10% dos melhores criadores receberam 62% dos pagamentos em 2025

O que isso diz sobre a desigualdade e a precariedade na creator economy

Semana passada a plataforma de marketing de influência CreatorIQ, divulgou um estudo sobre remuneração para criadores e jogou luz sobre o que a gente já sabe e vive na pele: poucos criadores ainda retém a maior parte da verba destinada ao segmento.

Mas de que verbas estamos falando?

Segundo o estudo, estima-se que em 2025 os criadores tenham movimentado, globalmente, US$ 32,6 bilhões (por volta de R$ 200 bilhões). Para complementar, de acordo com a Market Research Future, a projeção é de que o setor de influenciadores cresça para US$ 270,95 bilhões em 2035 - sim, mais de R$ 1 trilhão.

Apenas a título de especulação, nosso chute é que o Brasil movimente ao menos R$ 15 bilhões por ano - mas infelizmente esse número ainda não é mapeado por aqui.

Ainda segundo o estudo da CreatorIQ, os ganhos médios de um criador permanecem estagnado: embora os criadores tenham ganho em média US$ 11,4 mil por campanha, o criador mediano ganhou US$ 3 mil.

Fazendo um paralelo com o Brasil, mapeamos esse número na pesquisa Creator & Negócios, realizada pela Brunch em parceira com o Youpix, ao longo dos últimos anos, e a realidade por aqui é de ainda mais desigualdade, com a precarização envernizada de “fui notada pela marca uhull!” e ganhou um batom.

No Brasil, os dados mostram que somos um país que precariza o trabalho criativo como um todo. No caso dos criadores fica ainda mais intenso visto a ausência de qualquer movimento coletivo que busque por melhoria de políticas públicas, boas práticas e a implementação de regulamentações mais claras e específicas.

Em um dado da pesquisa, os criadores americanos e brasileiros sofrem juntos: solidão e instabilidade. Ainda que 62% dos criadores de lá tenham ao menos um funcionário (fixo ou freelancer), eles ainda não têm com quem discutir camadas mais estratégicas do próprio negócio. No Brasil, pouco mais de 30% dos criadores têm suporte tático, mas permanecem - assim como os americanos - sem estratégia, logo, sem instabilidade financeira e emocional.

A pesquisa da CreatorIQ foca em falar de performance pela ótica do alcance - o que é bastante coerente numa indústria que imagina creators como banners ambulantes - e, infelizmente, é uma realidade que muitos aceitam e atuam exatamente assim. Eles ainda não citam recortes de raça e gênero (uma pena), porque é exatamente aí que se percebe onde a precarização se instala: mulheres, pessoas negras e grupos minorizados.

A sensação de que é possível oferecer qualquer coisa para esses grupos e de que eles irão aceitar é parte de um problema estrutural no Brasil. Conversamos sobre isso com a jornalista Luiza Palermo, em reportagem para a Deutsche Welle (DW) no ano passado, você pode ver a reportagem aqui.

Como navegar por esses vales?

A lógica algorítmica criou uma tendência de visão do que é ou não sucesso pela perspectiva do alcance, mas não é de hoje que vemos diversos cases de criadores que se especializam em um nicho e conseguem resultados longevos, que não dependem de crescimento de comunidade, e sim, focam na qualificação dela. A tese dos 100 verdadeiros fãs serem mais relevantes do que 1000 seguidores, pode ser um bom ponto de partida aqui - mas não resolve sozinha essa travessia.

A creator economy se tornou mais interessante (e mais confusa) à medida que a palavra 'creator' virou um guarda-chuva. Hoje, são tantas as possibilidades que nos permitem 'vestir o chapéu de criador', que a probabilidade de encontrarmos, em nossos círculos pessoais, alguém produzindo conteúdo para se promover (ou para promover algo) é imensa. Por isso, organizamos a discussão em três perfis-base. Esses perfis, que muitas vezes coexistem no mesmo indivíduo (ou em fases distintas de uma mesma carreira), e cada um tem uma lógica de produto, de crescimento e de faturamento.

Criamos esses perfis-base porque chamar todo mundo de “criador” sem qualificar o núcleo é como tentar explicar gastronomia dizendo só “comida”, entende? Essas definições, que criamos em 2023, foram publicadas dentro do estudo Creators & Negócios realizado pela Brunch & Youpix e são eles o Social Creator, o Brand Creator e o Business Creator.

Social Creator

Esse é o tipo de criador cujo principal ativo é a capacidade de criação e distribuição de conteúdo nas plataformas sociais. Ele domina linguagem, timing, edição, tendência, narrativas digitais, e faz uma leitura fina dos algoritmos e de comportamento da comunidade no ambiente digital.

A “empresa” do social creator costuma ter um core bem claro: atenção. É a pessoa que faz a plataforma trabalhar a favor dela e, a partir disso, transforma alcance em influência, e influência em negócio. Muitos social creators também constroem comunidade, mas geralmente a comunidade é organizada no fluxo das plataformas (instagram, tiktok, youtube, etc.), com mecanismos de engajamento que servem tanto para conexão quanto para entrega comercial.

Num geral, o criador brasileiro nasce aqui. Cria um canal de conteúdo e começa a produzir. E o jeito como ele usa as plataformas é um mea-culpa de toda a indústria que condicionou o sucesso de um criador apenas ao alcance que ele tem.

Seja você um criador que ainda está na luta para fazer sua criação de conteúdo se tornar sua renda mensal, ou alguém que já consolidou uma comunidade dentro de uma plataforma e já alcançou uma certa recorrência financeira com esse trabalho, ambos são denominados social creator pois o negócio só para de pé se houver um 'handle - a.k.a' - metaforicamente, uma casa alugada na internet. Mas ainda que viva em uma casa alugada, esse criador tem habilidades excepcionais na dupla conteúdo + distribuição. Vale reparar que esse perfil tem crescimento medido por constância, volume e formatos bem definidos. Sabe se adaptar rapidamente (visto que os algoritmos mudam diariamente) e a esse modelo de negócio se limita a venda de espaço publicitário.

Brand Creator

Antes de tudo, esse creator é uma marca. Ele cria (ou opera) um universo próprio que pode existir em diferentes formatos: mídia, produto físico, e-commerce, plataforma, evento, comunidade fechada, assinatura, franquias, etc - desde que o eixo de crescimento seja a marca como ativo central.

Para esse creator o conteúdo não é “só conteúdo”, mas sim uma ferramenta de criação de lembrança de marca, que reforça argumentos de confiança, gera desejo e possibilita - através de uma boa narrativa - criar espaços contextualizados para ofertar um portfólio de produtos ou serviços, próprios ou não.

O brand creator tende a pensar em um tripé formado por consistência estética, narrativa e territorial, um bom cardápio de produtos e propõe caminhos de expansão por propriedades intelectuais.

Para esse tipo de criador, a criação de uma marca que seja maior que o próprio nome é algo central para o negócio. Ele pensa no conteúdo como produto de prateleira que pode ter sazonalidade, recorrência, ser parte de um catálogo fixo… é um produto.

Por isso, essa marca tem facilidade para ser replicada, mesmo com o vai e vem das tendências, ele está construindo ativos e não apenas “posts”. Do lado de cá, a gente identifica um brand creator quando ele deixa de perguntar “qual publi entra esse mês?” e passa a perguntar “qual lançamento cabe neste trimestre?”, sabe?

Business Creator

O business creator é, essencialmente, um especialista. alguém que transforma conhecimento em produto, serviço e usa conteúdo como estratégia de aquisição, autoridade e conversão. Ele pode ser profissional atuante (advogado, médico, consultor, educador, executivo) ou infoprodutor, mas o eixo é o mesmo: especialidade.

A lógica aqui é menos sobre “viralizar” e mais em “ser escolhido”. Por isso, o conteúdo é desenhado para construir confiança e reduzir risco percebido. Essa construção de autoridade se manifesta através de elementos essenciais como: provas sociais, metodologia clara, cases de sucesso, frameworks aplicados e bastidores da prática. No fim do dia o business creator tende a operar como uma empresa B2B ou de high ticket pensando no funil, na oferta e na recompra… 100% foco em geração de negócios em torno da sua especialidade.

São criadores que sempre apresentam um método nos seus conteúdos. Existe cadência narrativa, teses a serem defendidas, passo a passo, infográficos, dados e mais dados porque o target desse criador são os tomadores de decisão.

Cada perfil expressa uma forma de identidade no ambiente digital, e, sobretudo, uma visão sobre o ecossistema como um todo, que pode, às vezes, se sobrepor. No entanto, é possível criar estratégias mais complexas e ambiciosas que utilizem cada 'chapéu', sendo para isso essencial a visão empreendedora."

Se você não fechar um contrato publicitário nos próximos 90 dias, o que ainda ficaria de pé no seu negócio? E se tirasse todas as plataformas sociais pelo mesmo período? Você teria como se conectar com a sua comunidade? Ou se você não fechasse nenhuma consultoria, aula ou atendimento, por três meses, você teria fluxo de caixa continuar mantendo seu negócio de pé?

Essas perguntas são, sim, pequenas e binárias provocações. Sabemos que não é apenas um fator que desestabiliza o negócio, mas, sem dúvida, o futuro se desenha com visão de negócios, fluxo de caixa e trabalho diário. Além de tentar se encaixar em um dos perfis acima e se sentir mais seguro momentaneamente, se provoque a revirar o seu modelo de negócios - talvez o grande problema, e também a solução, esteja exatamente lá.

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