A evolução do marketing de influência: de números a conexões reais

De acordo com um estudo da Aberje, em 85% das empresas, as redes sociais já são os canais mais usados para se comunicar com seu público. E, para 46% delas, a influência é vista como uma das estratégias mais valiosas para o futuro. Esses números só confirmam algo que já sabemos há algum tempo: a influência se consolidou como uma estratégia de comunicação fundamental para as marcas. Mas em que estágio estamos no mercado de influência? E para onde estamos caminhando?

Quando o marketing de influência surgiu, no início da era das redes sociais, as marcas e agências ainda estavam aprendendo a utilizar essa nova ferramenta. A métrica que dominava era simples: likes e seguidores. O influenciador era visto, basicamente, como um banner humano, uma plataforma para expor produtos e campanhas, sem uma consideração mais profunda sobre o impacto dessa interação. Naquele momento, as campanhas muitas vezes falhavam em dialogar com a essência do influenciador ou com os valores reais da marca. O conteúdo se limitava a ser uma vitrine, e o processo de criação pouco valorizava a conexão genuína com o público.

A era das plataformas e da gamificação

À medida que o mercado de influência foi crescendo, novas abordagens surgiram para tentar otimizar o uso dos influenciadores. Plataformas de curadoria digital ganharam força, permitindo que marcas escolhessem seus influenciadores com base em algoritmos e métricas padronizadas. Nesse período, vimos a popularização de estratégias como postagens coletivas e até gamificação de influenciadores, em que a quantidade de curtidas, comentários ou compartilhamentos determinava o sucesso da ação. Essa fase, embora tenha trazido avanços importantes, ainda tratava a influência como uma questão puramente numérica, desconsiderando nuances mais profundas.

Muitas marcas incentivavam influenciadores de diferentes nichos a fazerem postagens coletivas, independente de haver uma conexão autêntica entre eles ou entre o produto e a audiência. O resultado? A campanha gerava volume, mas a mensagem era diluída, sem gerar conversas significativas ou criar laços reais com o público.

A influência hoje: pessoas, não números

O marketing de influência, no entanto, evoluiu. O que vemos hoje é uma abordagem muito mais fundamentada na personalidade, reputação e autenticidade dos creators. As marcas perceberam que a influência não é apenas sobre vender produtos, mas sobre gerar conversas e conexões profundas. Não à toa, vemos marcas que estão criando seus próprios influenciadores virtuais — avatares digitais cuidadosamente desenvolvidos para dialogar com o público da mesma forma que os creators fazem.

Essa mudança de paradigma mostra como as marcas entendem, agora mais do que nunca, o poder dos influenciadores. Elas não querem apenas "usar" a influência; elas querem fazer parte dessa dinâmica de relacionamento que o creator estabelece com sua comunidade. A comunidade é o novo KPI. A influência deixou de ser sobre números — ou sobre categorizações simplistas como "P, M, G" (micro, médio, grande influenciador) — e passou a ser sobre pessoas: as que criam e as que consomem o conteúdo.

O papel dos creators no fortalecimento da comunidade

Para os influenciadores, essa evolução representa um desafio, mas também uma oportunidade. A influência autêntica não é medida por quantos produtos você vende, mas pelo impacto que você gera na sua comunidade. Isso significa que, mais do que nunca, seu papel como creator vai além de simplesmente aceitar campanhas baseadas em números ou métricas superficiais.

Um creator de nicho, por exemplo, pode ter uma comunidade de seguidores relativamente pequena, mas extremamente engajada. Suas recomendações são ouvidas e valorizadas porque ele construiu um relacionamento sólido e de confiança. Esse tipo de influência não é sobre quantidade de seguidores, mas sobre a qualidade da conexão. E, para as marcas que entendem o valor dessa profundidade, parcerias com esses creators resultam em campanhas muito mais impactantes e duradouras.

As estratégias mais antigas, focadas em números e alcance, ainda podem ser seguidas por algumas agências. Porém, a verdadeira influência hoje se baseia na capacidade de criar conversas significativas e autênticas com a comunidade. E essa é a maior diferença entre o passado e o presente do marketing de influência: não se trata mais de vender por vender, mas de fortalecer relações.

O futuro da influência?

Estamos vivendo um momento de transição no marketing de influência. Se antes as marcas buscavam volume e alcance, agora elas estão aprendendo que credibilidade e autenticidade são os novos pilares do sucesso. O influenciador não é mais um simples veículo de comunicação, mas um parceiro que traz consigo uma comunidade que confia em sua palavra e em seu julgamento.

Para os criadores de conteúdo, isso significa uma oportunidade única de se destacar pela qualidade e pelo impacto que geram. A influência, no final das contas, está enraizada nas pessoas e na forma como elas se conectam — seja por meio de conversas, histórias ou experiências compartilhadas.

O futuro do marketing de influência não é sobre quem tem mais likes, mas sobre quem gera as melhores conversas.