O erro de comprar comunidade pelo preço de alcance
Criadores são meio e a mensagem e por isso precisam de atenção específica da contratação à mensuração - e a gente te ajuda a entender o como.
Se você olhar de perto a engrenagem do nosso mercado atual, vai perceber que a pressa em fechar o planejamento do trimestre acabou criando um reducionismo perigoso de contornar. Já explicamos que o mercado brasileiro de influência é pujante e expressivo porque adotou o caminho das verbas de mídia para se consolidar, por isso há quem olhe para um criador de conteúdo e enxergue apenas um canal de mídia tradicional repaginado como um espaço publicitário precificado unicamente por volume de seguidores. Mas esse reducionismo talvez tenha alcançado o seu ápice e, ignorar deliberadamente a construção de reputação, o método de execução e o ecossistema de trocas que criadores são capazes de mediar pode começar a custar caro a partir de agora.
Olhar para o ecossistema dessa forma superficial é como julgar o sucesso de um restaurante apenas pelo tamanho da fachada, sem nunca entrar na cozinha para entender o modo de preparo.
O criador opera como um elo híbrido no ecossistema de comunicação contemporâneo: ele consegue ser, simultaneamente, o meio e a mensagem (bom dia, McLuhan?). Desde a virada do século XXI, a mediação entre marcas, consumidores e sociedade mudou drasticamente porque as pessoas buscam validação na autenticidade de quem divide os mesmos códigos e dores. O maior ativo desse modelo não é a distribuição de anúncios, mas a capacidade real de sustentar uma comunidade engajada. Ao tratar essa relação como mera compra de espaço publicitário, um atalho rápido para resolver metas imediatas, se sacrifica a relevância e a construção de valor a longo prazo. Daí o CAC começa a subir e a decisão de curto prazo é: corta criadores.
Essa visão puramente aritmética induz marcas a erros financeiros e reputacionais graves - que nem a própria gestão madura de mídia comete. O alcance pelo alcance tornou-se uma métrica frágil se estiver desassociada de contexto, ética e afinidade cultural. Quando passamos a enxergar o criador além do formato de mídia tradicional, a conversa muda de patamar e passa a girar em torno de negócios estruturados e formatos únicos e originais de engajar comunidades.
Para dar um exemplo, a Brunch traduziu essa tese em arquitetura de negócios quando desenhamos a estratégia de comunidade e a estrutura de governança de conteúdo para um baita projeto que desenvolvemos com o Banco BV. O desafio não era encontrar canais de terceiros para replicar anúncios prontos, mas sim descentralizar a influência de forma estruturada, capacitando mais de mil vendedores de automóveis a se tornarem os próprios criadores e curadores de suas jornadas. Ao desenhar um ecossistema seguro e genuíno que apoiava esses profissionais em suas dores diárias como empreendedores, estabelecemos um pacto de confiança mútua. O resultado intangível e altamente lucrativo foi a mudança de percepção: esses profissionais deixaram de encarar a marca apenas como uma ferramenta transacional e passaram a reconhecer o banco como o melhor parceiro estratégico para o futuro dos seus próprios negócios. Um projeto com milhões de views, mas também com residual de longo prazo que não se finda quando a campanha acaba. É a prova de que governança e pertencimento geram um valor comercial profundo que nenhuma planilha de impressões consegue rastrear.
Atravessamos um momento de amadurecimento que reflete muito a própria estruturação histórica da publicidade brasileira em décadas passadas. Estamos pavimentando caminhos corporativos por meio de testes e aprendizados constantes, o que exige dos grandes anunciantes uma mentalidade de investimento estrutural, e não apenas ações pontuais e sazonais. O principal entrave na relação comercial quase sempre esbarra no dilema do controle absoluto da mensagem versus a liberdade criativa necessária para manter o conteúdo verdadeiro.
Para que as verbas (não só) de marketing migrem de forma sustentável para a Creator Economy, o profissionalismo precisa guiar os contratos e as expectativas de entrega. As boas práticas contratuais e o debate sobre a regulamentação do setor são urgentes: essas medidas não limitam a criatividade, mas estabelecem as regras do jogo e trazem a segurança que o mercado corporativo exige para investir com previsibilidade. Além disso, se estamos falando de narrativas, o método que orienta a curadoria, o planejamento e a operação como um todo precisa de um novo ponto de vista.
Para solucionar essa dor, transformamos a busca por previsibilidade em ciência aplicada por meio de metodologias proprietárias de diagnóstico e mensuração na Brunch. Em vez de tratar a influência como um território intuitivo ou baseado em palpites, desenhamos uma metodologia sustentada por arquétipos específicos, que decodificam o papel cultural exato que o criador desempenha na vida de sua comunidade. Para dar lastro estratégico a essa escolha, operamos com uma matriz de dados que separa nitidamente o capital midiático do capital social, um apresenta dados factuais e mensuráveis em tempo real, o outro mede o real grau de confiança, reputação e capacidade de mobilização daquela comunidade. Essa separação de métricas que criamos dá para nós e aos clientes a clareza de ver como o resultado volta para além dos dados da planilha, tirando a Creator Economy de um ambiente de apostas para uma disciplina de investimentos previsíveis e de alto impacto.
O Meio&Mensagem fez uma reportagem assinada pela Thais Monteiro sobre a visão do mercado sobre o criador ser ou não mídia e há um consenso entre profissionais da área: criadores são o resultado de um processo de transformação do ecossistema publicitário e um dos elementos mais inovadores deste século.
Olhando para o futuro, a disputa por verbas entre criadores, plataformas e veículos tradicionais não precisa ser encarada como uma guerra de exclusão, mas como um motor saudável de inovação. O ecossistema publicitário do país é forte exatamente porque desenvolveu uma capacidade única de fazer coexistir a tradição e o novo de forma colaborativa. A divisão dos investimentos de marketing vai exigir mais profundidade analítica, dados confiáveis e, acima de tudo, respeito à inteligência da comunidade que não aceita mais qualquer conteúdo com a hashtag #publi.
Falamos sempre aqui que criadores são motores culturais e os novos modelistas da sociedade, por isso, quem insistir em tratá-los apenas como números estáticos em uma planilha continuará operando na lógica do passado. Agende um papo para conhecer nossos cases e ver como podemos ajudar a sua empresa a sair na frente diante das mudanças do mercado de influência:
