O que você precisa prestar atenção no Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR?
Hora de assumir a responsabilidade e estruturar a conformidade antes que o mercado te atropele.
A economia dos criadores de conteúdo consolidou seu espaço como uma atividade essencial e, diante disso, o Brasil elevou o patamar da sua autorregulação interna. O Conar apresentou a mais nova atualização do seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, sinalizando que a época das ações improvisadas na internet chegou ao fim. A publicidade digital deixou de ser um território sem regras claras, onde bastava ocultar uma sinalização discreta na tela, e passou a exigir processos sólidos de governança para evitar penalidades e proteger a reputação das empresas.
O amadurecimento desse cenário entre a primeira versão do documento e a atualização atual demonstra que os desafios ganharam contornos mais complexos. O avanço tecnológico demandou uma revisão atenta para abraçar os novos formatos comerciais, a publicidade programática e o uso de inteligência artificial. Para navegar com segurança por esse novo período, as discussões do painel da atualização do Guia indicam três frentes estratégicas fundamentais que mostram o que deve ser deixado para trás e o que precisa ser implementado imediatamente.
A transparência na identificação publicitária surge como o primeiro pilar essencial, mantendo uma linha nítida entre o conteúdo espontâneo e a ação comercial. O público tem o direito de perceber de maneira imediata quando existe um vínculo comercial por trás de uma recomendação. O uso de termos ambíguos, expressões confusas ou fontes camufladas no fundo da imagem precisa ser abandonado, dando lugar a uma identificação explícita e integrada à narrativa desde o início.
“Passados seis anos do lançamento do Guia, o grupo veio se dedicando também à análise dessa implementação e a realidade é que a transparência e a distinção entre conteúdo comercial e conteúdo editorial persiste um desafio. O Guia, olha para isso e para tratar desse desafio, ele se debruça sobre a sistematização, como que vai ser implementada esses princípios de forma constante e pelos diversos participantes.”
Vice-Presidente Executiva do CONAR, Juliana N. Albuquerque
O segundo ponto aborda a governança coletiva e o fortalecimento das políticas de serviço, lembrando que a responsabilidade ética pertence a todos os envolvidos no processo. É preciso deixar de lado o hábito de transferir culpas ou adotar uma postura passiva diante de possíveis falhas de sinalização. O caminho atual exige o desenvolvimento de diretrizes internas rígidas para marcas, agências e criadores, estabelecendo termos claros que protejam o ecossistema.
“A publicidade para o influenciador deixou de ser tão rígida, passou para ser algo mais espontâneo, mas ela segue sendo uma publicidade, então acho que a gente tem que rever também a forma como identificar e tratar essa publicidade a partir do momento que ela vira algo mais espontâneo, ainda que seja fruto de uma relação comercial entre um anunciante e um influenciador.”
Coordenador do GT Digital do CONAR, Bruno Bonfanti
Essa dinâmica ganha ainda mais relevância quando se observa como o criador de conteúdo se movimenta pelo mercado. As velhas caixas de contratação foram superadas pela fluidez desses profissionais, que assumem múltiplos papéis ao longo de uma campanha. Essa foi uma das principais provocações do evento da atualização do guia, onde a Brunch esteve presente ajudando a puxar essa conversa. A Passa analisou essa característica com muita propriedade em suas falas durante o evento.
“É preciso entender que o criador não está numa caixa, ele se esparrama e vai se encaixando em lugares que antes ou não tinha nada, ou eram atividades exclusivamente feitas pelas agências ou pelas produtoras. Por isso, o cumprimento dos mais altos padrões de qualidade técnica e transparência publicitária devem ser cobrados com a mesma rigidez com que todos os players recebem.”
Por fim, a gestão de riscos em segmentos restritos ganha os holofotes, já que a publicidade de influência agora alcança mercados altamente regulados, como apostas, finanças e produtos para o público infantojuvenil. Aprovar roteiros delicados de maneira automática e ignorar os reflexos éticos e sociais dessas escolhas são atitudes que trazem grandes riscos para a imagem institucional. O cenário pede o domínio das legislações vigentes e o cuidado redobrado com a publicidade programática e o uso de dados. A Diretora da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, Mariana Giancoli Cardoso Pita, pontuou a relevância dessa fiscalização.
“A publicidade é a estrutura de tudo, ela é o incentivo econômico e acho que essa discussão ela tem sido muito amadurecida no governo, a partir de várias reflexões e principalmente pelas discussões de uso de políticas públicas para fraudes e golpes, isso tem sido um problema gigantesco.”
Diante de um monitoramento constante por parte do público, a credibilidade se tornou o ativo mais valioso para qualquer marca. O foco das estratégias mudou das métricas superficiais para a busca por condutas corretas e conexões reais.
“A reputação, que é um bem inatingível que a empresa tem, que ela pode perder agora em microsegundos, perdeu a reputação que ela construiu ao longo de muitos anos, com consistência, com valores, ela pode perder muito rápido. Então, daí como é importante ela escolher realmente o influenciador que ela vai apostar a sua marca e tudo isso.”
Representante da ABA no Conselho de Ética, Eliane Quintella
As transformações atuais indicam que a jornada em direção a um ambiente digital correto e transparente é uma transição sem retorno. As novas ferramentas de fiscalização dão velocidade aos órgãos reguladores para identificar desvios rapidamente.
O guia não deve ser visto como uma lista de proibições, mas como um manual estratégico. Para que os negócios mantenham a relevância e a longevidade, a ética e a governança precisam fazer parte do planejamento.
O mercado mudou, cabendo a cada profissional decidir o momento de acompanhar essa evolução.