Por que é tão difícil precificar (e acertar) o trabalho de um criador?
Como chegamos até aqui e como sair desse imbróglio que estagnou a creator economy
Há mais de 10 anos, antes mesmo da Brunch existir, a Passa já se dedicava a ajudar criadores a colocar preço justo para o próprio trabalho, sem cair em dois extremos do delírio egocêntrico e a submissão que aceita o que vier.
Hoje é a metodologia central de negócios da Brunch. Foi nesse contexto que a Brunch nasceu e se tornou referência, focada justamente no que todo criador que leva seu conteúdo a sério precisa: gerar receita e tracionar o modelo de negócios. Em sua abordagem, o achismo em torno do preço de um trabalho jamais teve espaço. Foi desenvolvido um método de precificação para creators que já foi transmitido a milhares de criadores em diferentes estágios de maturidade.
Para começar, pricing nunca foi sobre criar uma tabela. Antes de abrir o Excel, tem muita estratégia a ser desenhada para garantir que o que vira fórmula na planilha vai parar de pé e ser competitivo. Passa reforça sempre nas aulas de precificação que dá aos criadores que “Brinde não paga boleto” e que tabela-template baseada em número de seguidores é a porta de entrada para o erro na definição de quanto cobrar. Há uma expectativa por uma planilha que seja a bala de prata do pricing, mas esse é o maior erro que criadores cometem até hoje.
No dia a dia, sem informação ou prática comercial, o criador pergunta a um amigo quanto que ele cobra, faz uma média de seguidores x engajamento e tcham! tem seu preço. Sintoma de um mercado sem padronização, sem defesa coletiva e sem organização institucional que já foi comentado aqui como se faz urgente no estágio que o mercado chegou.
Ainda assim, depois de explicar a metodologia, é apresentado em formato planilhado a composição do preço, para que o exercício visual seja praticado, com flexão do markup, custos operacionais e adequação dos custos de mídia, possível histórico de negociação, leitura de mercado e uma premissa simples: preço justo é o que paga a conta do que está sendo entregue - seja do criador, seja do anunciante.
Se de um lado o criador precisa cobrir seus custos operacionais, fixos e gerar lucro, do outro, os anunciantes precisam atingir seus objetivos de marketing. E é aqui que o imbróglio começa. Muitos criadores não sabem quanto custa fazer o seu trabalho, logo é muito comum para os profissionais de curadoria receber orçamentos de R$ 2 e um caldo de cana até R$ 1 milhão, de perfis até que - do ponto de vista de alcance - parecidos.
Já os anunciantes e agências não conseguem ser claros nos objetivos que aquela contratação visa alcançar. Os briefings vêm enlatados, com frases feitas - adequadas ao objetivo, mas não à narrativa nem à comunidade do criador. E a corda começa a esticar: criador diz que não tem liberdade para fazer sua entrega, anunciante e agência mede resultado pelo alcance (de uma plataforma algorítmica que muda todos os dias sem aviso prévio).
Já era assim em 2010 quando a Passa começou a trabalhar com criadores (blogueiros na época), mas o ponto de inflexão veio depois da pandemia. Diante de uma das maiores taxas de desemprego da história, muita gente passou a produzir conteúdo, se enxergou como creator e entrou no mercado competindo com quem já estava estabelecido, sem que as regras básicas de precificação tivessem amadurecido na mesma velocidade, muito menos o reconhecimento da profissão de maneira que criasse proteções para o setor. Muitos dos criadores que chegaram pós-pandemia, estavam em busca de renda-extra, ou um bico enquanto o emprego formal não vinha.
A ShopStyle Collective, naquele momento, chamou esse influenciador de Gigfluencer e vale prestar atenção nesse ponto porque ele é o marcador das mudanças mais estruturais que estão sendo passadas. Já outros entenderam que as redes sociais seriam um ótimo canal para falar sobre seu trabalho, a Brunch chama de Infocreator, aquele que tem a sua expertise como fio condutor da sua criação de conteúdo e visa, através dele, vender seus produtos e serviços, ou seja, precificar o conteúdo - que é, na verdade, estratégia de marketing, não é uma prioridade. Para esse criador, a validação de fazer um conteúdo patrocinado é mais relevante do que, necessariamente, o quanto ele vai cobrar. Seja o Gigfluencer ou o Infocreator, ambos não colocam como prioridade a adequada precificação, simplesmente porque criar conteúdo é um estado transitório ou mercadológico e não um negócio em si.
Entre todas as nomenclaturas que já existem, estima-se que o Brasil tenha mais de 20 milhões de criadores. Há alta demanda no mercado, mas para quem trabalha como curador, o desafio está cada dia mais complexo e os prazos apertados para seleção de nomes para uma campanha dificultam ainda mais o miolo da cadeia. Não é segredo que os anunciantes abraçaram a lógica de curto prazo, pressionados por eficiência, corte de verba e cobrança por resultados. Aliás, durante a pandemia, quase 1 milhão de empresas “morreram”, os custos de produção e operação de quase todos os serviços cresceram e é cada dia mais difícil, para o anunciante, investir em um contrato de longo prazo - ainda que essa seja a saída mais eficiente na creator economy.
De um lado a categoria creator totalmente descentralizada e desorganizada, crescendo de maneira desenfreada. Do outro, anunciantes com margens cada vez menores, custos maiores e investimentos focados em curto prazo. No meio disso, as agências pressionadas pelos prazos, falta de mão de obra e de transparência… a fórmula perfeita para a desconfiança. O pagamento comissionado, baseado em performance de vendas começou a virar uma espécie de solução padrão - também de curto prazo. O problema é que creators não entregam só venda. Creator entrega linguagem, contexto, atenção, confiança, reputação, conexão com uma comunidade que a marca não tem acesso, coisas que constroem valor antes, durante e depois do clique.
Quando se reduz o trabalho do creator a uma planilha de conversão, a indústria até parece mais “mensurável”… mas fica mais burra. E mais injusta. Na última news da Brunch falamos, inclusive, como a remuneração é deveras injusta, especialmente no Brasil quando é aplicado o filtro de raça e gênero.
“Mas tem creator pedindo valores que parecem “fora da realidade”…”
Concordo. Alguns pedidos de orçamento fogem de qualquer padrão e não há justificativa para certas ofensivas. Por isso, antes de dizer que algo é caro ou barato, é necessário explicar como o pricing para criadores funciona.
Abrindo a cozinha da Brunch: o Pricing
A metodologia de pricing foi desenvolvida em 2016 foi evoluindo ao longo dos anos, e ajudou milhares de criadores a precificarem de maneira justa o seu trabalho. Ela tem como premissa a composição de custos de produção, uso de imagem, distribuição de mídia e markup. No custo de produção, por exemplo, o criador envolve todo o custo necessário para produzir o conteúdo. Da “diária” de gravação à edição. Esse custo varia muito de criador para criador e o ponto mais importante dessa etapa é que ela não está associada a quantos seguidores o criador tem - custo de produção existe mesmo antes do conteúdo ser publicado. A título de custo mínimo, quando um criador profissional faz um vídeo de 1 minuto, ele pode custar - só para ser feito - pelo menos R$ 800,00. Pelo menos.
“Ah mas eu não gasto tudo isso pra fazer um reels, não".
Será? Quantas horas você precisa se dedicar para criar o roteiro? E para gravar?E para editar? E preparar a estratégia de distribuição? E o tempo de gestão de comunidade? E a margem de erro? Pensa bem.
Depois desse custo levantado, vem o custo de uso de imagem - geralmente o maior custo de um criador. E sim, ele também vai variar muito porque depende do quanto esse criador é engajado, reconhecido, credenciado, referência para a comunidade que o anunciante busca alcançar. Um bom exercício aqui é olhar como os mercados semelhantes precificam esse tipo de uso, como bem fez o SATED - Sindicato dos Artistas. Por lá, os profissionais sindicalizados e associados, usam uma tabela que referencia valores de imagem para diversos tipos de uso. Esse valor pode ser de R$ 500 a perder de vista - dependendo de quem está sendo contratado. Esse “perder de vista” está associado ao que foi falado anteriormente, sobre o que o criador entrega além da venda: confiança, reputação, conexão com a comunidade. Se o valor é justo ou não, só o objetivo da campanha que vai dizer.
Foi comentado que sobre o custo de distribuição de mídia e ele é super importante aqui, visto que a verba que aterrissa no marketing de influência e na creator economy vem, majoritariamente, da área de mídia. Para esse cálculo é usado uma fórmula simples da área de mídia: o CPV (custo por view). Esse valor é o que mais oscila porque ele não é cartesiano, ou seja, ele não cresce na mesma proporção ao longo do tempo, ele desacelera depois que o alcance passa a escalar.
Esse estudo é feito aqui pelo time da Brunch com frequência, para garantir que os preços dos criadores sejam justos e competitivos. É dado um exemplo: se o criador alcança, em média, 20 mil pessoas com seu conteúdo, seu custo de distribuição deve estar entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00, mas pode acabar sendo maior se a sua comunidade for muito específica. Somando os valores aqui:
Custo de produção: R$ 800,00
Uso de imagem: R$ 500,00
Distribuição de mídia: R$ 1.000,00
Subtotal: R$ 2.300,00
Então é isso?
Não.
Ainda falta o Markup. Mas o que é Markup?
De maneira simples, o markup é um conjunto de custos da empresa que contempla impostos, custos fixos, comissões, assinaturas, internet, depreciação de equipamentos e lucratividade.
Não se recomenda aos criadores um markup menor que 2, a não ser que o criador esteja com uma estratégia de entrada muito agressiva. Se o markup for 2, isso significa que o criador precisa multiplicar o seu subtotal por 2:
Preço final = R$2.300,00 x 2
Preço final: R$4.600,00
Não sabe qual é o seu markup? A gente pode te ajudar!
Agende uma sessão de pricing com a gente aqui.
A comparação equivocada
Muita gente compara esse valor com o salário mínimo. E essa é a pior comparação a ser feita. É explicado o porquê. Primeiro que não é um salário. O criador pode fechar 1 vídeo por mês e isso não vai dar sequer para ele mesmo ter um salário mínimo como pró-labore, porque esses R$ 4.600,00 são do caixa da empresa. Desses, saem impostos, margem de segurança para formação de caixa (porque os prazos de pagamento estão cada dia mais insanos), custos fixos, pagamento de fornecedores, verba para investir, pró-labore, entre tantos outros.
Pela experiência da equipe Brunch, para o criador que cobra esse valor, ter um pró-labore (tipo de salário do sócio) no mesmo valor, ele teria que fechar, ao menos 4 posts patrocinados por mês. Por isso é tão equivocado comparar o preço do conteúdo com um salário CLT.
Na lista referenciada do SINAPRO (Sistema Nacional de Agências de Propaganda), que são os preços tabelados praticados pelas agências, há alguns valores para analisar:
Já na lista de vídeos, o SINAPRO sinaliza os vídeos curtos de baixa complexidade de maneira distinta dos demais. Lembra que comentamos que o custo de produção pode variar mesmo? Para a agência, porém, há uma questão muito diferente da do criador. Uma agência precisa seguir uma série de protocolos de segurança quando “abre câmera". Sabe aquele publi que você gravou no Parque Ibirapuera? Sabia que precisa de autorização da prefeitura? Segurança no trabalho audiovisual é coisa séria e custa. Por isso, esse preço fica maior - ainda que ele seja negociável.
Com tudo que foi conversado, se fosse possível, com base nas milhares de precificações que já foram feitas por aqui, apontar um tipo “valor referencial médio” para entrega e veiculação de um conteúdo, ele deveria estar entre R$ 4.600,00 e o valor referencial do SINAPRO de R$ 32.225,57. Lembrando que o criador ainda veicula e empresta sua imagem, logo, esses valores ainda precisam de mais análise.
E do lado da marca? Esses valores fazem sentido?
Se colocar o chapéu do anunciante e falar sobre o outro lado do balcão. Investimento em marketing, em geral, tem como objetivo melhorar os índices comerciais e reputacionais de uma marca. Essa divisão não é um padrão, pois cada marca adota uma estratégia de investimento - que pode mudar a cada ano, às vezes, a cada quarter.
Quando se senta na cadeira de anunciante (e-commerce), havia uma premissa geral do investimento de marketing que era analisar sempre o CAC (Custo de Aquisição de Cliente). Para a empresa, na época, esse KPI era o mais importante, por isso, havia meta em cada ação com criadores. Por exemplo, se o CAC de uma empresa é de R$ 200,00 e ela investiu R$ 50.000,00 em uma ação de influência, possivelmente a empresa espera conquistar 250 novos clientes a partir daquela ação. Se isso acontecer, a “conta fecha”.
Essa é a conta que todo criador precisa saber fazer quando vai trabalhar com marcas. O CAC é flutuante e cada segmento terá uma média diferente, mas para ter médias em mente, de maneira saudável, o CAC fica por volta de 1/4 a 1/6 do valor do produto - dependendo sempre do segmento, da marca e também da estratégia atual.
Ter essa dimensão comercial, ajuda muito a criar um roteiro que resolva o problema do cliente. Especialmente porque não se acha que haverá uma reviravolta rápida das estratégias de longo prazo tão necessárias — mas que enfrentam sim um mercado competitivo.
Mas criador não é vendedor.
O criador pode não ser um criador que atua na venda direta, o chamado fundo do funil, mas seu conteúdo é parte de uma estratégia de influência da marca e exerce um papel importante, para que lá na ponta a venda se concretize, inclusive porque nem sempre o seu conteúdo será visto por alguém no momento que está interessado em comprar aquilo que está sendo anunciado, mas acredita-se que o criador fará parte da venda de maneira indireta. Por isso, se a campanha ao qual o criador foi contratado, tem foco em consideração, seu conteúdo é fundamental para trazer credibilidade e reforço positivo da marca.
A agência de propaganda da marca é contratada para fazer esses índices melhorarem, o gerente de marketing que lidera a marca também tem essa meta, por isso, o criador que foi contratado para uma campanha, terá a mesma missão. Simples e pragmático assim. O problema é que esse letramento mercadológico não acompanhou o ritmo do crescimento do mercado em nenhuma das pontas e todos estão aprendendo com os próprios erros, os erros dos outros e ficando um tanto estagnados com a falta de avanço.
E se tivéssemos um lugar para conversar sobre isso?
Cozinha Aberta
Não, não será lançado mais um curso. Na verdade, está sendo criado um momento especial para abrir a cozinha da Brunch e conversar sobre os bastidores da creator economy com quem está do lado do balcão das marcas e agências e sofre para encontrar informações de qualidade, que reflita a maturidade de mercado e ajude, de verdade, a criar campanhas melhores.
A Cozinha Aberta da Brunch nasce para ajudar profissionais dessa pujante e imensa creator economy brasileira, a desenvolverem seu repertório enquanto se conversa sobre cases reais e contextos contemporâneos e o que realmente importa para o profissional que está do lado de lá do balcão.
Nessa edição, online e gratuita, será falado do tema desta newsletter: PRICING NA CREATOR ECONOMY. Será mostrado como organizar critérios para comparar propostas, ajustar escopo, negociar direitos e evitar dois erros caros para a marca: pagar por “métricas fáceis” e ignorar o que realmente gera valor.
Será falado também de modelos de remuneração fixo, híbrido ou comissionado, e como amarrar briefing + KPI + mensuração para reduzir ruído e retrabalho.
São 10 vagas. Sim, é limitado exatamente porque não é uma aula, é a Cozinha Aberta e a intenção é conversar. O interessado se candidata, o time da Brunch analisa o perfil e, se aprovado, o interessado recebe por e-mail e Whatsapp as próximas etapas e informações.
QUANDO? 03 de março de 2026 às 19h.