Quando a melhor ideia não vem com manual de instruções

Uma análise sobre o resultado da categoria Social & Creators de 2025 no Cannes Lions

Tem coisa que a gente só aprende vendo por dentro. Tipo cozinha de restaurante. E eu adoro entrar na cozinha dos trabalhos. Estive em Cannes este ano para acompanhar a imensa delegação brasileira, que diga-se de passagem foi o país homenageado no festival com direito a trio elétrico puxado pelo trio Baixo Augusta. Só faltou Alessandra Negrini.

Entrar na cozinha do júri é um momento de aprendizado como poucos. Uma sensação de estar pronta para ouvir segredos que não são ditos em nenhum outro lugar. Essa é mais ou menos a sensação que eu tive ouvindo a conversa do júri de Social & Creator em Cannes, após entregar o GP para Vaseline e outros 49 leões na categoria que não tem nenhum criador na ficha técnica. Teremos uma análise dedicada a esse tema, mas hoje achei mais relevante trazer o que passou pela cabeça do júri para chegar no resultado que chegou.

Todos os júris se apresentam no dia seguinte à premiação para contar um pouco sobre o processo de escolha e, pra mim, é uma das coisas mais valiosas do festival. De um lado, discussões sobre métricas, categorias e plataformas. Ok, necessário e óbvio. Mas do outro, conversas sobre a humanidade da coisa como: confiança, medo de errar e aquele frio na barriga de fazer algo que não tem garantia de dar certo. E se eu tivesse que resumir os aprendizados deste ano em uma frase, seria:

Quem quer criar algo memorável precisa confiar que o melhor trabalho nem sempre vem com manual de instruções.

Ainda que curta, a sessão é uma verdadeira masterclass de criatividade e, este ano, o júri falou muito sobre como os cases mais premiados foram aqueles onde a marca largou um pouco o controle e deixou espaço para a comunidade reagir de forma genuína. Foi assim com a Duolingo, por exemplo, que transformou um meme de “odeio o Duo” em uma campanha global com bilhões de views. Tudo nasceu de um comentário real.

Outro ponto que me marcou: “Onde a sua ideia poderia ter parado… e por que você foi além?, dito pela presidente do júri. Esse foi o diferencial dos projetos que saíram com ouro e Grand Prix, prêmio entregue para marcas que além de terem criado algo muito bom, deixam um lastro para os próximos 10 anos na categoria. O troféu máximo da categoria foi para a Vaseline, com um case que, além de criativo, foi incrivelmente responsável. Em vez de embarcar na lógica do hype pelo hype, a marca decidiu enfrentar um problema real: as fake news sobre cuidados com a pele que viralizam nas mídias sociais.

Eles criaram uma série de conteúdos desmentindo ou validando os famosos “hacks de beleza” feitos com Vaseline, transformando a própria marca numa espécie de guardiã da verdade dermatológica. Mais do que uma ação de campanha, virou uma plataforma de conteúdo contínuo, com espaço para awareness, conversas reais com a comunidade e até conversão direta. Um case completo. Foi um exemplo claro de como social hoje não é mais sobre linearidade de funil.

A Skoda recebeu um leão de ouro encontrando influência e criatividade no que chamamos de pontos cegos. Ela podia ter parado num post de agradecimento aos fãs que amam a marca. Mas fabricaram um carro com seus comentários, dirigiram até a casa dos usuários e deixaram eles testarem antes de qualquer jornalista. E o melhor: tudo isso nasceu de uma conversa dentro de um subreddit específico. Sim o Reddit! E por falar em Reddit… uma lição direta do júri: nicho não é sinônimo de irrelevância. Se for bem trabalhado, pode ser o caminho mais curto pra criar uma campanha com profundidade e verdade.

Cannes Lions distribuiu 50 Leões na categoria de Social & Creator este ano. O Brasil fez bonito: trouxe ouro para Budweiser, com a África Creative BBDO; prata para o Mercado Livre e Skol, pela GUT; além de bronzes para Brahma e Budweiser, também com a África Creative BBDO, e para e Pedigree, em trabalho assinado pela AlmapBBDO.

Uma performance que reforça o quanto o mercado brasileiro entende de comunidade, conversa e cultura de internet, mas que ainda não aterriza o criador na cocriação ativa. Mas isso conversamos em outra news.